Em campanhas com creators, a exclusividade não é “detalhe”: é a própria estratégia. Quando a pessoa contratada promove concorrente dentro do período blindado, o núcleo econômico do negócio é atingido — a associação exclusiva de imagem e a janela para fixação da marca. Em julgamento recente, a solução foi cristalina: a cláusula penal compensatória incide no teto permitido, desde que respeitado o limite legal.
O Código Civil permite cláusula penal (arts. 408, 412 e 413). A redução judicial só ocorre quando houver excesso manifesto ou cumprimento parcial útil ao credor. Em contratos de publicidade com exclusividade, a prestação não é “fatiável”: a blindagem de período e segmento é condição de valor para a campanha. Se ela é quebrada, frustra-se exatamente o que se comprou. Nesses casos, não há benefício útil que autorize abatimento proporcional.
O que a lei veda é cumular multas de mesma natureza para o mesmo fato. Assim, não cabe somar várias penalidades compensatórias sobre a mesma infração. Mas uma multa compensatória, ajustada para o descumprimento da exclusividade, pode ser exigida no valor máximo até o teto do próprio contrato, preservando-se a função preventiva e reparatória da cláusula penal e evitando que “pagar a multa” seja mais vantajoso do que cumprir.
O que pesou na balança
Quebra de exclusividade em contrato de publicidade com influenciador atinge o coração econômico da avença; por isso, a resposta jurídica adequada — a violação de cláusula de exclusividade por influenciador legitima a multa compensatória no valor integral do contrato — preserva a boa-fé, desestimula o oportunismo e assegura previsibilidade ao mercado. A intervenção judicial para reduzir a penalidade deve permanecer excepcional, restrita a hipóteses de excesso manifesto ou real utilidade parcial ao credor. Para evitar litígios, redação objetiva das cláusulas, prova organizada de execuções de campanha e governança de conflitos são medidas indispensáveis a marcas, agências e creators.
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